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摘要：如今的中國市場,諸多行業(yè)本土品牌崛起甚至逆襲,消費者對全球品牌與本土品牌的偏好相應(yīng)逆轉(zhuǎn)。已有研究較為全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驅(qū)動因素,但本土品牌逆襲過程中全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素是否相同、本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑是怎樣的,對這些問題缺乏探討。在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,以手機行業(yè)為研究對象,采用扎根理論的研究方法,通過對網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)的初始編碼、聚焦編碼和理論編碼,首先研究全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素的異同,然后結(jié)合對討論數(shù)據(jù)的縱向統(tǒng)計結(jié)果,研究本土品牌逆襲過程中品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑。研究結(jié)果表明,本土品牌逆襲中,全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素模型具有相似的結(jié)構(gòu),功能價值和社會價值的測量受個人因素調(diào)節(jié)而影響消費者偏好,但測量功能價值或社會價值的具體因素在全球品牌與本土品牌中存在差異。品牌逆襲有助于提升綜合國力、促進消費者成熟,進而驅(qū)動消費者偏好逆轉(zhuǎn);消費者偏好逆轉(zhuǎn)則通過反饋路徑幫助品牌進一步逆襲。具體的,消費者對產(chǎn)品特質(zhì)更加重視,全球品牌的原產(chǎn)國效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力減弱,本土品牌的口碑效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力增強,同時消費者的民族主義增強而愛國綁架感減弱,這些因素通過感知價值帶來消費者偏好逆轉(zhuǎn)。綜合而言,本土品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)是互動提升的關(guān)系。研究結(jié)果豐富了全球品牌和本土品牌的相關(guān)研究,為全球品牌和本土品牌的建設(shè)提供了實踐啟示。產(chǎn)品特質(zhì)是影響消費者偏好的主要因素,并對其他驅(qū)動因素有支撐作用。所以全球品牌和本土品牌都要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā),還要根據(jù)各驅(qū)動因素的變化調(diào)整其營銷策略。